儿童奶酪棒“买一送一”咋没了？

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　　儿童奶酪棒为何没有“买一送一”了？

　　奶酪棒价格战为何停止？

　　奶酪市场将会发生怎样的变化？

　　近日

　　《中国消费者报》记者

　　进行了调查采访

　　价格战偃旗息鼓

　　9月底，《中国消费者报》记者走访北京部分商超发现，此前不少品牌奶酪棒的“买一送一”打折现象确实难以见到了。

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　　▲目前超市货架上奶酪棒产品鲜见打折。孟刚/摄

　　2021年，奶酪棒市场掀起价格战，包括百吉福、妙可蓝多(31.020, 1.09, 3.64%)、妙飞、小小光明、伊利等品牌均长期打折促销，整体折扣力度在五折至九折不等。而且很多品牌原味产品折扣力度较大，20元以内5支或6支装的小包装产品流行“买一送一”，同时，多个品牌长期打出9.9元、12.9元的促销价。

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　　▲奶酪棒市场曾长期打折促销。

　　中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮在接受《中国消费者报》记者采访时表示，由于奶酪棒市场进入门槛比较低、利润比较高，所以很多企业涌入市场，造成了供过于求的局面，价格战持续了两年多，最近才逐渐消停。

　　行业遭遇挑战

　　价格战消停的背后是行业遭遇不同程度的挑战。2022年上半年，奶酪行业物流和原辅料成本大幅上涨，导致毛利率有所下降。华安证券(4.950, 0.27, 5.77%)数据显示，随着市场竞争加剧和基数变大，2022年奶酪零售额增速预计为16.8%，远低于2020和2021年。

　　谈到奶酪棒市场价格战消停的原因，宋亮表示，虽然成本上升是因素之一，但最主要的还是因为惨烈的价格战导致企业利润急剧下降，对企业非常不利。“奶酪棒的毛利率非常高，能达到40%—50%，生产成本的影响并没有想象中那么大，而营销成本花费不小。现在停止了价格战，对企业恢复净利润帮助很大。”宋亮如是表示。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，奶酪在一线城市已经经过了15年多的市场培育，经过最近几年的全线渗透以及普及之后，城市消费人群已经对奶酪以及奶酪品牌有了比较清晰的认知。整个奶酪市场的“战国时代”已基本结束，各个品牌都拥有了自己的粉丝。可以说，奶酪消费培育的第一阶段已经结束。

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　　转向品质竞争

　　价格战消停的背后也是奶酪市场格局的重构。宋亮认为，价格战对于奶酪消费的促进并没有太多积极作用，相反，还有可能使整个市场的销售总容量有所萎缩。目前的形势有助于企业恢复利润，可以保持高毛利反哺产品创新。

　　宋亮表示，现阶段，奶酪市场趋于饱和，如何获得消费者认可，是企业角逐的关键。奶酪加工企业要创新研发奶酪生产的新工艺、新技术，不断丰富奶酪品类。随着奶酪新国标年底实施，企业将在干酪含量上展开角逐，市场上可能会出现分层现象。

　　“在这样的节点之下，各个企业也该进入真正的服务体系以及客户黏性的提升赛道，而不能够光靠价格战去进行市场竞争。可以说，整个奶酪市场正在步入健康、良性、有序的竞争阶段，这对于未来整个中国奶酪市场的规范化、专业化、品牌化、规模化的发展奠定了非常坚实的基础。”朱丹蓬如是表示。

　　中国奶业协会原理事、广州市奶业协会原会长王丁棉告诉《中国消费者报》记者，奶酪棒价格战之后将是差异化的竞争，企业需要立足于消费需求，根据需求进行改变。目前市面上的奶酪产品大都是儿童奶酪棒，其他产品种类并不丰富，而且以儿童为消费主体的总量有限度，企业可研发新产品扩大食用人群，从儿童逐步转向成人，将奶酪市场扩容。