关店千家，全球大裁员，7-11走下神坛，这锅电商不背

​​从来没有岁月静好的商业，被称为零售界神话的7-11，刚刚“跌落凡间”。

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最近，7-11日本母公司突然宣布大规模调整：全球裁员4000人，关闭1000家便利店。

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在中国，7-11更加不好过： 在中国便利店最发达的上海，7-11仅有118家门店，一年多来0增长，远逊于2000多家店的同行全家。 

在北京，7-11每年的关店数量都在递增，2016年关8家，2017年关13家，2018年关了19家店。 

2011年，7-11挥军成都，计划5年开250家店，结果开到100家就开不下去了，目前跌回到60家左右。

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更为严重的是，进入中国大陆27年，7-11一共开了2000多家店，竟然还没有整体赚一分钱。换句话说，7-11已经在中国亏了27年。

很多人将它在中国遭遇滑铁卢的原因归于电商太强势，甚至当做一种商业现象长篇大论，其实这锅电商不背！7-11折戟中国，很大原因是日本人的僵化和中国同行的崛起。

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管理僵化，变通无力 和所有跨国公司犯的错一样，7-11在中国犯了一个错误就是将日本的经验僵硬地复制到中国，不相信中国团队的创造力。

对大部分中国员工来说，在7-11的职业天花板是区域经理，也就是说你升职到区域经理就再升不动了，在这里的奋斗目标也就没有了。所以很多能人在7-11干到区域经理后只能跳槽出去，或者直接创业。 

2015年，7-11北京20多位高管团队集体辞职创立邻家便利店，次年创立便利蜂。如今便利蜂门店超过1000家，在多个城市打得老东家毫无招架之力。可以说，7-11在不信任中国人的做法上自食其果。 

7-11不相信中国团队带来的另外一个恶果就是日本高管们照搬本国经验，将日本畅销的寿司、饭团、意面等冷食搬到中国作为主打食品。 

大家都知道。中国人喜欢热食，它的同行们中便利蜂卖包子、全家卖茶叶蛋，其他的卖起了麻辣烫和热干面，都很受顾客欢迎。而7-11似乎并没有为“中国胃”考虑太多，也就得不到消费者的忠诚度。

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从自身角度看，7-11失去中国消费者还有一个重要原因：价格贵。

以开心果为例，7-11的80g袋装开心果18.9元，超市的开心果只有它的一半价，而淘宝上的三只松鼠甚至不到一半价。 7-11商品的综合毛利率为32%，有的自营品牌毛利竟然高达90%，这是什么概念？一块钱成本的东西卖到了10块！这在赚差价的零售界是非常不可思议的。

 2016年，阿里巴巴净利润是712亿，平均每个员工给阿里赚了120万。同时期，7-11一共8000人创造了100亿的净利润，人效竟然追上了中国最赚钱的互联网公司，可见它的毛利有多恐怖。 

追求性价比的中国人自然把票投给了国产品牌。

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国产便利店崛起
那么，7-11的败退是因为中国电商太霸气，整个行业都不好做了？ 并不是。

 根据毕马威发布的一份报告显示，2018年中国便利店行业保持稳定高速增长，行业增速达到19%，市场规模超2200亿元。

也就是说，到目前为止，便利店仍然一门大生意。 

7-11的败退在于自己发展太慢，无法形成规模效益。我们上面说过，它来中国大陆27年，一共只开了2000多家店，慢得就像一个老头子，而便利蜂两年多时间开了1000多家店。 

从90年代到现在，是中国经济井喷的30年，这样的机会不抓住，就会遭到市场的惩罚。

 便利店业态在中得到验证后，觉醒的中国人开始反击，本土便利店却如雨后春笋般涌出，易捷27000家店、昆仑好客19000家店，美宜佳15000家店……

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与此同时，资本的热情也被点燃，阿里、腾讯、高瓴、红杉、今日资本等等挥舞支票，推动着本土便利店崛起。2019年3月，阿里联合百联集团斥资10亿打造的逸刻便利店开业，线上线下打通，阿里大数据技术一步到位，国产便利店正变得越来越强势。 

7-11失去规模效益的另一方面体现在它虽然看似统一，但实际上却属于不同的公司管理。比如华北地区由日本总部管理，华东地区和台湾一个派系，华南地区又是香港一家公司在代理。

分门别派的恶果就是每个地方的供应链都不一样，大家各管各的，采购成本下不来，最终拖累了整体。

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房租成压垮骆驼的最后稻草 

中国房地产的店租是压在7-11头上的一座大山，当然，这样的现实问题大家都有，但对于赚不到钱的7-11来说，显然更难受。

 罗森的总裁曾经说过，上海便利店“付出的房租钱大概足够把这家门店买下来五次”。

 根据中国连锁经营协会发布的《2018中国便利店报告》显示，去年便利店房租成本大幅攀升18%。我们上面说过，中国便利店数量增多，这是大幅推高店租的直接原因。 

日益高涨的租金让便利店这种小而精的生意叫苦不迭，7-11更是难堪重负，持续关店。 

如果非要说7-11折戟电商撇不开关系，仔细想想，还真有那么一点关系。 

在日本，7-11有很大一部分收入来自于服务，比如下面这些： 水电煤交费、ATM取钱、快递、干洗…… 但是在中国，这些服务基本上都被微信、支付宝以及其他APP取代了。缴费、快递、支付，一部手机就搞定了，哪还需要其他渠道。

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结语

所以你看，7-11的败退都是自己一手造成的，那么它留给我们什么思考呢？ 

首先是尊重消费趋势，在充分竞争的行业，除了品牌溢价，还要考虑性价比，苹果从一万多卖到几千，就是因为华为、小米等品牌崛起，行业的壁垒日渐消失。最先洞察到趋势并作出反应，才不会被时代抛弃。 

其次，任何一个品牌都要拉近和顾客之间的距离，也就是所谓的接地气。7-11一直将日式风格搬进中国，试图改变中国人传统，让中国人普遍接受他们的寿司、饭团，这种做法无疑是在远离主流消费人群，无形中在消费者中间竖起了一道墙。 

最后是要学会运营私域流量，做好粉丝经济。

你很难想象，在中国耕耘27年的7-11竟然没有真爱粉，直到去年才推出一个会员制度，远远落后于同行。

要知道，小米能在几年内成为一家这么大的公司，很重要一点就是它的“米粉经济”。

作者：风清

来源：电商头条（ID：ecxinwen）

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