世界杯海报是依托世界杯足球而产生的，也是世界杯足球的形象载体，随着世界杯足球赛在全球范围内形成的热潮，世界杯海报也是精品迭出。世界杯海报是多元化的产物，其中蕴含的信息量极其丰富，可以从一个侧面体现了其所处的时代背景、举办国的文化、民族特征，因此研究世界杯海报设计具有十分重要的意义。

1.世界杯海报的功能

世界杯足球赛无疑是当今最受欢迎的体育运动之一，是世界上最高荣誉、最高规格、最高水平的足球比赛，为了提高世界杯的认知度，每一届世界杯组委会在推广方面都做出了巨大的努力，为世界杯进行的宣传策划活动层出不穷，其中世界杯海报一直是世界杯最重要的宣传方式之一。世界杯海报传达人们对世界杯的期望，更传达了主办国的文化特征。

自世界杯产生以来，海报就一直在宣传活动中起着关键作用，世界杯海报由足协授权，依靠令人难忘的形象化语言传递信息，成为世界杯视觉识别方案的重要组成部分，对塑造世界杯的品牌形象有着不可替代的作用。世界杯海报不但体现了时代的变化，展现了不同地域的历史人文特点，而且展现了不同国家设计师的文化底蕴，同时增强了赛事的独特性和辨识度。

1.1传递体育精神

世界杯海报作为体育海报，要传达、弘扬团结、勇敢、力量等体育运动的精神，弘扬坚韧不拔、不怕失败、敢于挑战的竞技精神。就体育的大众关注程度来说，世界杯足球无疑是万众瞩目的全国赛事，因此如何在海报设计中体现世界杯的大众化和体育精神，是世界杯海报设计成功与否的关键性因素之一。足球作为一项体育运动，在历届世界杯海报设计中有丰富的表达，大多数的世界杯足球海报都采用人物和足球来组成主体画面，如1934年意大利世界杯海报踢球动作，和1954年瑞士世界杯海报采用扑球动作，而1974年的联邦德国世界杯海报表现了运动员射门的动作，1978年的阿根廷世界杯海报则表现了比赛进球后，运动员欢呼拥抱的场景，这些画面无疑都向观众传递了勇敢、团结的体育精神，力量和速度等竞技体育之美。作为激烈的竞技体育项目之一，足球海报的画面追求动感，表现力量，但在表达手法上历届世界杯海报又有所不同。

1934年意大利世界杯海报

1974年德国世界杯海报

1994年美国世界杯海报

1.2展现民族文化

现代足球运动深深根植于民族文化的土壤之中，如何表现和传达不同民族的文化，是世界杯海报设计体现自身特色的焦点。世界杯海报设计是文化传达的载体，历届世界杯足球海报都具有鲜明的民族文化个性。每一个民族都具有自己的语言习惯、思维方式、价值观念和审美趣味，因此形成了各自的民族风格和民族文化，这些都会有意或无意、直接或间接地在世界杯海报的设计风格中体现出来。比如1974年和2006 年世界杯足球赛在德国举办，其海报设计就流露出德国人的理性、严谨、科学的态度；而2002年世界杯足球赛在日本与韩国举办，其海报设计就洋溢着东方艺术特有的诗意、灵动、富有哲学意味的特点，1934年和1990年世界杯足球赛在意大利举办，意大利人对悠久历史的自豪感就充分体现在海报设计的构思中。

世界杯海报设计中的民族性，一方面来自本民族悠久的文化传统，另一方面则是民族文化培育出来的设计师，其成长背景和经历决定了世界杯海报必然具有民族性和民族特点。另外，每个承办国从争取到主办权之后，都会要求设计师在海报设计中体现民族风格，比如1986年的墨西哥和1990年的意大利世界杯海报，都体现了本民族的悠久历史，墨西哥人使用了玛雅文明的设计元素，而意大利人则把古罗马竞技场的航拍画面铺满了整张海报。另外还有2002年韩日世界杯，在设计上以鲜明的特色体现了东方民族的特点，获得了圆满成功。可以说，在历届世界杯海报设计中，我们可以感受到不同国家的文化，如神秘和开放的北美文化，粗犷、激越的拉丁文化，历史悠久的意大利文化，优雅、浪漫的法国文化，多元和狂放的西班牙文化等。

1986年墨西哥世界杯海报

1990年意大利世界杯海报

2002年日本韩国世界杯海报

1.3获得商业价值

现代足球的成长是伴随着商业化发展起来的，商业化使世界杯海报不但具有文化意义，同时也蕴含着巨大的商业价值，成功的世界杯海报本身，不但极大地促进了世界杯的发展，同时还为世界知名品牌提供了扩大品牌知名度的机会。因此世界杯海报的设计关系着巨大的社会和商业效益，许多大品牌运动公司借助世界杯来开拓市场，推销其生产的运动产品。这些大公司在世界杯足球比赛期间，重磅推出的产品广告，都是围绕着世界杯海报而设计的，可以说，世界杯海报是品牌大战的最佳阵地，世界杯海报设计要兼顾其商业价值。

综上所述，世界杯海报的首要任务是传达信息，其次，从艺术层面上讲，世界杯海报还肩负着提升大众审美品位的重任，而从社会学的角度说，世界杯海报在一定程度上，还担负着改变公众的思想和价值观念，影响着大众的行为和生活方式的职能。

2.世界杯海报的视觉要素

海报设计的设计风格是由图形、色彩、文字三大元素决定的，是海报设计语言的重要组成部分。世界杯海报设计的视觉要素，同样离不开图形、色彩、文字三大要素。

2.1图形

图形是视觉传达过程中信息的载体，能够产生视觉形象，并转化为信息传达，在人与人之间的沟通交流方面起到了不可忽视的作用。图形给人的视觉印象比较强烈，能迅速吸引大众的眼球，因此在世界杯海报设计中，一定要强调图形的运用，单纯、直观的图形语言，可以吸引人们的注意力，达到提高视觉注意力，扩大传播效果的作用。其次，随着生活节奏的加快，人们浏览街头海报广告的时间越来越短，要想留住观众的注意力，海报设计必须具有很强的视觉效果，瞬间抓住人的眼球，并快速、准确地传达信息。世界杯海报也不例外，其媒体属性决定了世界杯海报必须具有强烈的视觉冲击力，图形多选用主题鲜明突出、造型简洁明快、色彩艳丽、视觉冲击力强，且对比强烈的人物或场景，尤其是远观效果比较突出。其次，世界杯海报设计的图形所表达的信息，必须被观众快速、准确的接受与认知。

总体来看，世界杯海报的图形设计经历了从简单到复杂，由具象到抽象，从写实到隐喻的发展历程，如早期世界杯海报的运动员都是写实的人物，后来则多是抽象的、剪影式的、绘画式的，到后来干脆基本上不再有人物。具象图形最主要的特点就是写实，可以形象地再现客观对象的具体形态，渲染真实的和现场的感受。早期的世界杯海报传达足球运动的信息，主要采用足球的图形，如1930年乌拉圭世界杯足球海报，图形是一个正在扑球的守门员，通过具体的画面传达了世界杯足球的含义，而1970年墨西哥世界杯足球海报，画面则具有一定的抽象性，几何图形勾勒出一个抽象的、立体的足球，体现了图形设计从具象到抽象的变化，再到后来则更倾向于用足球场，显得更加抽象。

具象的世界杯海报(1930年乌拉圭)

抽象的世界杯海报(1970年墨西哥)

2.2色彩

色彩是一种最容易被接受的视觉语言，甚至可以左右人们的注意力和情绪，因此色彩在海报设计中有着特殊的表现力。海报最先攫取人们注意力的是颜色，其次是图像，最后是文字。色彩在海报中的作用是最夺目的，因此设计师必须充分发挥色彩的作用，让色彩成为表达设计思想的重要元素，其次，可以通过色彩的倾向性，来强化世界杯海报创意的内涵。如1962年智利的世界杯足球海报，就充分发挥了色彩的心理作用，采用白色和蓝色，给人以安静、清爽，和谐、纯净的感觉，而1994年的美国世界杯足球海报，大量使用红黄蓝等原色，色彩纯度高，从而给人留下了比较强烈的印象，烘托出足球场比赛热烈的气氛。

1962年智利世界杯海报

1994年美国世界杯海报

正因为色彩具有倾向性，所以设计师常常利用色彩的心理效果，来表达他的设计思想。色彩设计可以通过明度、彩度、纯度的不同变化，使人产生轻松愉快或活泼紧张等生理感觉。如1970年墨西哥（酒红色底色）、1990年意大利（黑白照片效果）、2002年日本韩国（月白底色）、2010年南非（亮黄色）世界杯海报，虽然每张海报的色彩完全不同，却各有特点、别出心裁，成为最具个性的设计典范。一张成功的世界杯海报，一定要具有一种符合整个作品风格的倾向，形成总体的基调和倾向，一般可以通过采用相近系列的色彩，来达到统一海报基调的目的。

1970年墨西哥世界杯海报

2010年南非世界杯海报

2.3文字

文字在海报中居于醒目和重要的位置，在版式设计时要认真推敲，才能达到良好的效果。字体设计就是通过对文字的设计，创造出具有强烈视觉效果的作品，是提高海报诉求力、赋予版面审美价值的一种重要手段，文字的位置、大小、字体字号，颜色等，都是影响画面构图的重要因素。文字的设计要服从于海报的风格特征，不能和海报的风格特征相脱离，更不能冲突，否则就会破坏海报的表现效果。如1970年墨西哥世界杯海报采用构成主义的画面，而字体设计也具有构成主义的特点，从而字体和画面达到珠联璧合的效果；而1994年世界杯海报采用浪漫主义的绘画形式，而文字也采用和画面呼应的色彩，从而达到互相衬托、相得益彰的艺术效果。

世界杯海报，运用正规和规范的字体形式，可以体现出庄重大方的气息，可以体现出设计风格的严谨与稳重；而活泼的字体形式，可以使海报风格具有个性，显得随意而轻松，表现出人性化的特点。比如1974年的德国世界杯足球海报，就是采用比较规整的文字字体，从中体现出了德国人严谨、理性的性格特点，而1998年法国世界杯足球海报采用活泼的字体，体现了法国人追求浪漫、不拘一格的性格。总之，海报字体的风格，规整与随意，完全取决于画面的风格，不同的海报风格可以考虑采用不同的字体。

1974年德国世界杯海报

1998年法国世界杯海报

通过对世界杯海报字体的考察，可以发现从第一届具有维多利亚风格的花哨字体，到后来现代主义设计提倡的简洁、功能性的无线装饰字体，再到后来的活泼多样的手写体，体现了不同时期人们对设计风格的认识和变化。新艺术运动以后，几乎全部采用无衬线印刷字体，因为衬线源于传统书法，被认为是新艺术的装饰性特点；而现代主义排除任何非理性的行为，摈弃装饰，所以无衬线字体被认是适合工业时代特点的字体，表达了对现代机械化大生产的信心和拥护。

世界杯海报诞生以来，世界设计已经进入了现代主义阶段，因此历数历届世界杯海报，除了第一届采用花体字体以外，以后历届基本上全部采用无衬线字体，除1970年第九届墨西哥世界杯、1986年第十三届墨西哥世界杯采用美术字体（但无衬线），1982年第十二届西班牙世界杯、1998年第16届法国世界杯采用自由手写体以外，基本上全部采用无衬线字体，且大部分为粗细不同的黑体。对衬线的排斥和摈弃，削弱了印刷品和海报中的人性化因素。不过在后来的后现代设计中，逐渐出现了手写体，开始逐渐回归自由、活泼的特点。

1930年乌拉圭世界杯海报

1950年巴西世界杯海报

1962年智利世界杯海报

1966年英格兰世界杯海报

2.4构图

在版式设计中，通过色彩、大小、位置的安排，将最具有视觉冲击力的元素呈现在观众面前，突出画面的中心主题，是海报营造视觉冲击的方法之一。海报的构图就是将点、线、面等元素进行组合排列，把线条、文字、图像等元素进行合理分配，同时处理好视觉元素之间整体与局部、局部与细节之间的关系，达到画面比例均衡、视觉层次明确，视觉效果和谐，画面富有动感。透过海报的版面构图，观者不仅可以阅读到海报的基本信息，如比赛时间、地点、国家等，更能感受到海报的艺术风格、东道国的文化特点等。

人的视觉特性决定了观众在观赏世界杯海报时，会不约而同地遵守统一的视觉流动顺序，视觉容易看画面上方以及左面的东西，这是人们在长期生活中产生的一种视觉习惯，图形语言本身也具有明确的方向性，因此必须根据视觉规律进行组织，使受众的视觉根据设计导向来回流动。在世界杯海报设计中遵循这一视觉特点，灵活地安排图形符号的排列顺序，自然流畅的视觉导向，各个要素的组织符合人们认知的心理顺序，和思维的逻辑顺序，从而直接影响海报信息传达的准确性与有效性。

1958年瑞典世界杯海报

海报作品首先要从具有“视觉冲击力”，就是常说的“抢眼”或“视觉震撼力”，先让视觉引起强刺激，再给受众心理留下震撼的印象。在版式编排中，首先强调的是画面的视觉中心，就眼球的生理构造而言，只能产生一个视觉焦点，因此人们首先注意到的地方，往往是对比最强的地方。“视觉冲击力”强调外在形象对视觉感官的刺激作用，从传播角度来看，世界杯海报的视觉冲击力是吸引观者视线的关键，一定撷取最有冲击力的视觉语言，最理想的视觉符号，达到吸引公众眼球的效果。

在所有的世界杯海报设计中，设计师充分利用构图的规律，熟练地驾驭各种视觉要素，来达到构图的平衡感，注意各要素与主题的搭配，达到多样性的统一。如1966年英国世界杯足球海报形式是对称的均衡，而不是头重脚轻，构图时各要素的合理搭配，形成了生动、活泼的画面。而1982年的西班牙世界杯海报则采用不对称的均衡，使各要素之间相互呼应，画面乍一看杂乱无序，细细考究却达到了一种整体上的均衡，超现实主义的表现手法，给人以活力四射的强烈感受。不过，版式编排的手法多种多样，版面的布局和编排虽有一定的规律，但没有固定的模式。不过，版式编排的手法多种多样，版面的布局和编排虽有一定的规律，但没有固定的模式。

3、世界杯海报设计的发展脉络

世界杯海报前后的设计理念有很大差异，因此在设计风格、设计理念和表现手法等方面也截然不同。纵观全部19张世界杯海报，我们发现早期的世界杯海报设计受现代主义设计风格的影响，海报画面力求简洁、功能化、单纯化，力避装饰性，力避绘画性。

因为世界杯海报要传达的信息比较固定，内容比较单一，不像电影海报内容丰富，也不像政治海报主题不断变化。单纯强调简洁，强调少就是多，就必然造成画面的单调和乏味，从而步入现代主义设计的僵局，事实上早期的世界杯海报就非常明显地暴露出了这一问题。而到了六十年代，世界范围内的反功能主义思潮泛滥，人们开始反思现代主义的不足，开始强调设计的丰富性，从而出现了后现代主义风格。

在设计风格方面，也出现了从功能主义到多元化的变化。如果按照现代主义、功能主义的要求，设计出来的海报面貌必然是大同小异，如1930-1966年世界杯海报的主题几乎没有什么太大变化，不是运动员扑球就是踢球射门，无非是运动员采用特写还是全景，要么是足球和地球，无非是足球在左上角还是右上角。从1974年以后，世界杯海报设计开始打破功能主义的限制，不再是千人一面，而是强调个性，强化民族性，开始有意识地变得“复杂”，开始越来越趋向绘画性，传达的内容和信息更多，世界杯海报反而返璞归真，更多地向绘画性、艺术性回归。

从现代主义到后现代主义，从功能主义到多元化，这一发展趋势和人们对设计的认识不断发展变化有关，也和设计史本身的发展历程是一致的，从早期的现代主义提倡功能主义，到后现代主义设计反功能主义，强调个性，是一种必然的选择。从20世纪现代设计的发展中，可以感受到世界杯海报设计发展的脉络，以及世界杯海报设计与平面设计的发展变化之间的逻辑关系，从而印证从现代主义设计向后现代主义设计发展的合理性和客观性。

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