世界杯华帝闹剧记(世界杯最成功营销案例：华帝用7900万撬动10亿销售额)

法国队，夺冠了！

文 | 袁玥（见习）

编辑 | 斯问

主裁吹响终场哨的那一刻，全场欢呼起来，法国队以4:2战胜了克罗地亚，拿到了这次俄罗斯世界杯的冠军。

法国送给了华帝消费者一个惊喜的同时，也送给了华帝一个登上“天台”的机会，为此，华帝需要如实支付此前承诺过的，约7900万的退款。

实力碾压其他世界杯赞助商，一跃成了这次受关注度最高的企业，源于一场华帝“自导自演”的局。

世界杯期间，华帝推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，并且承诺，如果法国队夺冠，购买指定华帝产品的消费者可以获得全额退款。

在外界怀疑华帝是否“赔的起”时，便传出华帝“内患”：京津地区经销商失联，把作为上市公司的华帝推向风口浪尖。

随之，华帝股价大跌，关注度暴涨。

如今，世界杯已经落幕，我们来回顾一下此次世界杯的“华帝事件”，究竟是一场完美的营销，还是闹剧？

纵使过程一波三折，但分析下来，华帝还是赚到了。

一场厨具与足球的波折豪

华帝以法国队为噱头，设了场豪华局。

5月30日，华帝在自己的微信公众号上宣布：

如果法国队在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

然而，6月29号《国际金融报》爆出，“北京天津华帝燃具股份有限公司于6月29日被法院依法查封。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。”

同时，广东省中山市第二人民法院发布公告称，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。

次日华帝股价便应声跌停，一天内市值蒸发了14亿，公众从怀疑华帝是否赔得起退款，上升到对华帝经营状态的疑惑。

短期来看，华帝这场营销局，代价确实有些大，而且一波三折。

整个世界杯期间，华帝股份（002035.SZ）持续了一个月的下跌，截止到7月15日收盘价为每股14.60，相比一个月之前，华帝股价下跌了近50%。

此次查封事件涉及两家公司：北京华帝燃具销售有限公司以下简称“北京华帝”）、天津市华帝燃具销售有限公司（以下简称“天津华帝”），是华帝的第二大经销商。失踪的负责人王伟是两家企业的法人代表。

华帝在京津地区的所有产品现在仍是全部停止销售、售后、安装和配送的状态，而华帝股份提供的售后服务热线始终处于无人接听的状态。

据悉，华帝的经销模式一直是代理经销的分销方式，组织结构上，是以大区为单位，统一由总部来管理，经销商是先款后货的结算方式。换个说法，就是经销商在华帝提货后，后面的销售环节，由经销商自己承担。

而这次总部发起的营销活动，经销商是先下的执行者。

但是，华帝在公告中撇清了与华帝京津及王伟的产权关系，澄清华帝京津不是子公司，而是华帝的客户，并指其“未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理”。

最后，华帝以一纸声明，将事件诉诸司法机关。

7900万，换一波关注，亏不亏？

经销商失踪事件是否在策划之中，并不可知，但是华帝的一系列动作和事件，的确换来了高价值的关注度。

6月23日，华帝的百度指数仅为1279，直到6月31日，华帝被爆出经销商事件以及“法国夺冠，全额退款”的发酵，出现了上涨的趋势。

7月11日，法国1:0战胜比利时，出现了关注度的大高潮，百度指数飙升到44188，比一个月前上涨了34.8倍。

然而，分析下其他世界杯赞助商的投入成本，华帝是稳赚不赔的。

从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见，在以秒为计算单位的央视世界杯转播广告资源中，17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元，共计35.62亿元的广告费用。

再看世界杯亚洲地区赞助商，仅三级赞助商的门槛就高达2000万美元。相比之下，华帝投入的这7900万元至少带来了10亿元的销售额。

而且，跟据华帝2017年财报数据显示，灶具、烟机、热水器的毛利率分别为48.73%、46.74%、43.70%。

如果考虑其它成本，以公司整体毛利率45.47%计算，同比增长的1.87亿元销售额所产生的毛利润约0.85亿元，足以覆盖需要赔付的7900万元销售额。

而且7900万元销售额中的成本，仅为进货成本及部分费用，而不是终端零售额，因此这笔费用将要低于7900万元。

这轮营销对华帝而言，划算。

传统企业中的营销赢家

华帝的营销方式，还有被模仿。

在“法国队夺冠，华帝退全款”的玩法火了之后，比利时队赞助商美菱冰箱亦宣布“比利时夺冠，M鲜生免单”，万和也加入“免单”战团，承诺“阿根廷夺冠，万和免单”。

但是，华帝加持了法国这么出彩的球队，谁还会关心早就凉凉了的阿根廷和比利时呢？

但实际上，这种夺冠免单的营销手段并不是华帝首创，在此前已经有过先例。

1992年奥运会开幕前夕，巴塞罗那市内一位经营电器销售的犹太老板打出了这样的广告：

“如果西班牙在这届奥运会上能够拿到超过10块金牌，那么这两个月来到本店购买电器的顾客，都可以在奥运会结束之后得到全额退款。”

2010年冬天，美国北卡州一个叫做威尔明顿的小城镇里，一家珠宝店的广告：“如果在感恩节之后的两个星期里，你在我们店里买了珠宝，请一定要留好发票。假设今年圣诞节当天阿什维尔(北卡另一个小城镇)下雪超过3英寸的话，珠宝你留在家里，拿着发票过来，我们退全款！”

华帝的营销策略虽然并不新鲜，但是华帝的这次营销，依然带了极大的“”的性质，如果华帝没有选择法国，而是选择了阿根廷或者德国，凉凉就会成为它的命运。

华帝之所以如此大胆地选择背后，是传统企业在寻求转型的迫切尝试。

华帝一直都有提出“百亿”营收的目标口号，但华帝股份的经营业绩却远远没有达到目标，2015-2017年营收分别为37亿、44亿、57亿，距离百亿目标，还差距甚远。

财报显示，华帝2016年营收同比增长为19%，但同年销售费用占收入比为25%，同比上涨26%；2017年营收同比增长约30%，但同年销售费用占收入比为28%，同比上涨40%。

可以看出华帝越来越重视营销，营销成本每年都在上涨。

传统企业固有思维是以产品为主，真正能借助互联网走出一条新路的并不多，在此次世界杯上，华帝是“以小大”的典范。